Cos'è un Modello di Attribuzione
Un modello di attribuzione è la regola che determina come il merito di una conversione viene distribuito tra i diversi touchpoint del customer journey. Quando un cliente interagisce con il tuo brand attraverso più canali prima di convertire, quale canale riceve il credito?
Modelli principali
- Last click: tutto il credito va all'ultimo touchpoint prima della conversione. Semplice ma sopravvaluta i canali bottom-of-funnel.
- First click: tutto il credito va al primo touchpoint. Sopravvaluta i canali di awareness.
- Lineare: il credito è distribuito equamente tra tutti i touchpoint. Democratico ma non distingue l'importanza relativa.
- Time decay: più credito ai touchpoint vicini alla conversione. Buon compromesso per cicli di vendita lunghi.
- Data-driven: l'algoritmo assegna il credito in base all'impatto reale di ogni touchpoint sulla conversione. Il più accurato ma richiede volume di dati significativo.
Quale scegliere
Non esiste un modello perfetto. La scelta dipende dal ciclo di vendita e dagli obiettivi. Per un e-commerce con acquisto d'impulso, il last click può bastare. Per un B2B con ciclo di vendita di 6 mesi e 15 touchpoint, serve almeno un time decay o data-driven.
Il problema reale
Il vero problema non è il modello ma la misurazione cross-device e cross-channel. Con la frammentazione dei dati post-cookie, l'attribuzione perfetta non esiste. L'approccio pragmatico: usare l'attribuzione come guida direzionale per allocare il budget, non come verità assoluta.